2014年2月17日星期一

梁文道:犯賤

【飲食男女】終於看過近期潮文《澳牛的黃昏》,實在唏噓。可嘆的不只是「澳洲牛奶公司」的淪落(如果它真像該文作者所說的那樣的話),更是港人尊嚴的可憐。

自從中港矛盾惡化,本土主義興起,我們就開始努力尋找能讓港人重拾尊嚴,能在強國面前抬頭挺胸的偉大質素與傳統,結果從抽象的價值觀一直到某些具體的街巷空間,上穹碧落下黃泉地找出了不少好東西。此前我便讀到一位獅虎健筆宣稱,原來「講英文」也能算是香港身份的核心,不知他是認真還是搞笑。終於,我們現在開始把去「澳牛」俾人問候娘親也當成構成港人尊嚴的要素了。他們的態度友善了,不再冷眼待客,更不用粗話罵我了。我就覺得自己沒面子了,甚至認為這是全體香港人尊嚴的黃昏。

說起來,這種去排隊吃飯還要喜歡被人呼喝的犯賤快感,一向也非「澳牛」獨家提供,更非港人獨有,我懷疑它是所有華人的文化品味。晚清到民國,大陸便有不少傲慢無禮的名店。一九四九之後,許多國營化的老字號也是以冷如冰霜的待客之道著稱,不少客人還甘之如飴的視之為「整體經驗」的一部分,覺得人民群眾當家作主,服務員就該有這分氣勢。再看遠在倫敦唐人街的「旺記」,揚眉吐氣,直把這股受虐狂的快感帶到昔日日不落帝國的核心,讓洋人大開眼界,奉之為景點。可見「犯賤」還真的很難說是港人獨有的核心價值。

當然,肯讓大家作賤自己到這個地步,這些名店必然得有過人的本事。按照通常的理解,服務惡劣的另一面當是味道好得驚人,這也是多年前我在此談論這種現象時的觀點。只不過,依我有限的經驗,這條律則看來也不一定靈光。就如「澳牛」,侍應態度糟糕不在話下,可它真的好吃到了一個能讓人忍受那般對待的地步嗎?除了忌廉炒蛋,我真不以為它的其他出品能值得上這份代價(除非你真把捱罵當成光榮)。

後來,我才讀到諾貝爾經濟學獎得主貝克(Gary Becker)的名著《Accounting for Tastes》,發現味道根本不重要,遠近馳名的服務態度本身就是最大的賣點。簡單的例子是開在同一條路上,隔街相望的兩家餐廳,一家火爆到晚晚大排長龍,另一家經營得普普通通。為甚麼那家生意好的不願擴大店面又或者抬高價格呢?這不是很違反市場原理人類本性嗎?不,因為排隊正是那家生意好的店子的最佳策略。在門口忍受風吹雨打幾小時的客人不覺得受累受氣;相反地,他們會很高興自己站在正確的隊伍裏面。對於業者而言,花無百日紅,一家館子不一定會永遠好下去,現在應該盡量設立門檻,擋掉某些客人,然後在那些心甘情願進門的客人身上謀取最大利益。

故意製造門口的人龍是一種門檻,讓經理高傲地嚇走某些客人是一種門檻,成為傳說的昂貴開銷也是一種門檻。就算你賣的東西和人家差不多,許多消費者也還是很願意努力地跨越那道難過的關。不是他們喪失了理智,而是他們把這些門坎本身當成了享受。訂到了人家訂不到的位子,花錢喝一杯外頭便宜十倍的咖啡,這難道不叫人愉快嗎?同樣道理,飽受侍應惡氣也是一種門檻,受得了的人會把它當成身份象徵,把它看做是使人心情大好的特殊體驗。這種人就是你理想的客人了。在這個意義上講,一年只有幾秒鐘機會能搶得到位子的「Noma」,與一向趕客的「澳牛」是一樣的產品。如果「澳牛」變了,那大概是它收割夠了,又或許它的門檻效應不吃香了,走上貝克所說的那條路,世上絕大部分餐館都會走上的下滑之路。

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